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2003葡萄酒業(yè)應采取的幾種營銷策略
作者：佚名 日期：2003-1-16 字體：[大] [中] [小]
1月初，喬丹在對陣步行者一役中狂砍41分，外界評價其為“井噴式”爆發(fā)，而中國紅酒在2003年經(jīng)過市場、品牌等方面的整合，技術和質量的全面提升，以及與國際市場的廣泛競爭與合作，獲得的將火山式的爆發(fā)，一個新興的朝陽行業(yè)將最終崛起。
在前不久的央視2003年廣告招標會上，突然崛起了一匹“行業(yè)黑馬”———葡萄酒企業(yè)。行業(yè)巨頭張裕志在必得，一舉投入2890萬元，新疆新天集團投標額也累積至4290萬元；崛起不久的“印象酒業(yè)”更是豪擲8250萬元。三家葡萄酒企業(yè)的風頭遠遠蓋過了原本被看好的的手機、醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)，葡萄酒企業(yè)的驚人之舉，使人們對其產(chǎn)生了廣泛的關注。
作為市場經(jīng)濟中的朝陽產(chǎn)業(yè)，葡萄酒在萬馬奔騰中脫穎而出，目前，葡萄酒行業(yè)的利潤也已躍升至所有工業(yè)行業(yè)的第七位。同時，近期長城的三國一統(tǒng)，新天的進軍全國，張裕與法國卡斯特集團共同打造世界市場，種種跡象，似乎也預示著葡萄酒行業(yè)在新的一年里有大的進展。
與此同時，中國經(jīng)營報一篇關于洋垃圾的文章，也在社會上引起轟動，使人們對于葡萄酒產(chǎn)生了信任危機，也引起了葡萄酒行業(yè)對自身發(fā)展中各種問題的反思，行業(yè)的混亂，品牌和文化的缺失，再加上業(yè)外資本的進入和洋酒的大舉進攻，種種危機逼近，使葡萄酒行業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，使葡萄酒的未來顯得更加撲朔迷離。
成功與失敗的交織，昨天與明天的變幻，使葡萄酒行業(yè)在希望中焦慮，在焦慮中希望，新的一年來臨時，面對諸多機遇和挑戰(zhàn)，人們的心也隨著葡萄酒行業(yè)一起跳動，象哈姆萊特說的那樣，生存還是死亡，這是一個問題，而徘徊在在生存發(fā)展與衰敗滅亡之間，葡萄酒行業(yè)將采取何種策略？
從混戰(zhàn)到會盟——葡萄酒行業(yè)的市場整合策略
春秋時期，諸侯之間混戰(zhàn)不休，大國爭鋒，小國亦互相攻伐，再加上南荑北狄，一時之間天下大亂，隨之禮崩樂壞，各國不堪其苦，從齊恒公首倡諸侯會盟起，歷史上多次出現(xiàn)了會盟，使戰(zhàn)亂得以暫時平息。而今天的聯(lián)合國，實際上也是各國之間會盟的結果，從戰(zhàn)亂到會盟，雖然不能完全平息干戈，但是新的秩序和規(guī)則對于諸侯的不義行為形成了極大的制約。
目前，葡萄酒行業(yè)就處于春秋時期，幾大葡萄酒企業(yè)正再上演多國爭雄，各中小企業(yè)也是一片混戰(zhàn)，而隨著中國的入世，葡萄酒的稅率由65%猛降到14%，洋酒紛紛大舉進軍中國，再加上業(yè)外資本投資葡萄酒行業(yè)，整個行業(yè)格局模糊；同時，行業(yè)競爭處于無序之中，假冒偽劣橫行，營銷方式極端落后，等等問題，不一而足。市場的混亂，使葡萄酒行業(yè)的整合成為燃眉之急。就如會盟一樣，葡萄酒行業(yè)的市場整合包括兩個方面，其一是確立合理的市場格局，其二是建立普遍有效是游戲規(guī)則。
確立葡萄酒行業(yè)的市場格局，最重要的是進行并購和重組。2002年葡萄酒行業(yè)全年銷售額只有60個億，卻有500余家企業(yè)，實力普遍弱小，無法與實力雄厚的國際巨頭抗衡；同時，理想的格局應該是一個或者少數(shù)幾個行業(yè)領袖，幾個行業(yè)強勢品牌，加上一些中小企業(yè)，這樣，整個行業(yè)才不會無序，同時又充滿活力，而目前的葡萄酒市場，張裕與長城為誰是第一爭吵不休，行業(yè)內擁有相當實力的強勢品牌也寥寥可數(shù)，各種作坊式的小廠卻超過500余家，市場格局極度不合理，在此情況下，并購已如箭在弦上，不得不發(fā)。2002年，長城完成了三國統(tǒng)一，新天收購了實力強大的西域，揭開了葡萄酒行業(yè)并購的序幕，同時，國家新標準實行后，原來生產(chǎn)半汁酒的企業(yè)有相當部分也存在被兼并的問題。相信在今年，大規(guī)模并購活動必將轟轟烈烈進行。
2002年香港梁氏集團、華融控股、茅臺集團、青島啤酒等業(yè)外巨頭紛紛挾巨資進入葡萄酒行業(yè)，業(yè)外資本的進入，在帶來新的操作手法的同時，也將使葡萄酒行業(yè)的資本結構更加復雜；同時，很多葡萄酒企業(yè)是作為大集團的子公司出現(xiàn)的，其經(jīng)營容易受到影響，因此，資產(chǎn)和組織結構、人員的重組，也成為很多葡萄酒企業(yè)前進的必由之路，在這方面，銀廣夏旗下的賀蘭山已經(jīng)于2002年完成了重組，隨之，賀蘭山也迅速崛起，新天目前正在積極籌劃將新天酒業(yè)從新天國際分拆出來單獨上市，云南紅、王朝等也喊出了上市的口號，在未來的一年，重組現(xiàn)象將蔚然成風。
葡萄酒行業(yè)的市場整合的另一方面，便是改變其落后的營銷模式，同時建立新的市場規(guī)則。目前，很多企業(yè)對代理商產(chǎn)生了嚴重的依賴心理，特別行業(yè)內賣斷品牌的全國總代理制，與目前的市場扁平化的趨勢背道而馳，中間渠道的增加嚴重削弱了對于終端的掌控，同時使費用居高不下，近年來，越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到這種營銷模式的弊端，開始探索新的營銷模式，目前，張裕全國構建了一個龐大而充滿活力的營銷網(wǎng)絡，直接掌控終端，長城統(tǒng)一后，也將建立全國統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡。屆時，扁平化營銷將逐步成為市場主流。
建立的合理的市場競爭格局，改變市場營銷模式，將使葡萄酒行業(yè)的市場整合在新的一年走得更遠。
待續(xù)。。。。